Τρίτη, 6 Νοεμβρίου 2012 - 09:30 Obama και Romney αποδεικνύουν πως τα υπερμεγέθη διαφημιστικά budget δεν αποδίδουν

Από τον Larry Popelka Η προεκλογική εκστρατεία του 2012 απέδειξε ότι ενώ οι Barack Obama και Mitt Romney κάνουν σπουδαία δουλειά στη συγκέντρωση δωρεών, είναι και οι δύο απαίσιοι στο μάρκετινγκ. Οι υποψήφιοι έχουν συγκεντρώσει συνδυαστικά το ποσό των 2 δισ. δολαρίων για τις καμπάνιες τους –σχεδόν τα διπλάσια σε σχέση με το ρεκόρ του 2008- με τα 968 εκατ. δολάρια εξ’ αυτών να έχουν μετατραπεί σε διαφημιστικές δαπάνες. Εάν ο Obama και ο Romney ήταν εταιρείες, θα κατατάσσονταν μεταξύ των 50 μεγαλύτερων διαφημιστικών των ΗΠΑ. Η Coca-Cola (KO) για παράδειγμα, δαπανά 780 εκατ. δολάρια ετησίως για τη διαφήμιση όλων των προϊόντων της στις ΗΠΑ -λιγότερα δηλαδή σε σχέση με τον καθέναν από τους δύο υποψήφιους. Παρ’ ολ’ αυτά, η προσπάθεια προβολής των υποψηφίων δεν φαίνεται να μετέβαλε σημαντικά το τοπίο των δημοσκοπήσεων. Το πρόβλημα είναι ότι στις επιχειρήσεις και την πολιτική, τα υπερμεγέθη διαφημιστικά budget σπάνια φέρνουν αποτελέσματα. Σε πολλές περιπτώσεις μάλιστα έχουν αρνητικό αντίκτυπο, καθώς αποσπούν την προσοχή της διαφημιστικής ομάδας από την πραγματική της αποστολή, που είναι να βρει δημιουργικούς και τρόπους να παρουσιάσει τα πλεονεκτήματα του «προϊόντος» της. Οι διαφημιστικές ομάδες των Obama και Romney προσέγγισαν τη διαφήμιση σαν μάχη στρατηγικής, παθαίνοντας εμμονή με τη δίκαιη μοιρασιά του τηλεοπτικού χρόνου από πολιτεία σε πολιτεία. Για χρόνια, η Coca-Cola και η PepsiCo (PEP) επιδίδονταν στον "πόλεμο των Cola" προσπαθώντας η μία να ξεπεράσει τις δαπάνες της άλλης στις ανταγωνιστικές τηλεοπτικές διαφημίσεις. Ούτε η Coca-Cola, ούτε η Pepsi κατάφερε να κερδίσει έδαφος έναντι της άλλης μέσα από αυτή την ακριβή μάχη, ενώ μάλιστα πολλοί πιστεύουν ότι η ανταγωνιστική φύση των διαφημίσεων ζημίωσε την εικόνα των δύο εταιρειών. Εν τω μεταξύ οι VitaminWater, Red Bull, Snapple (DPS), και SoBe έκαναν μεγάλες επιδρομές με μικρότερες αλλά πιο ουσιαστικές προσπάθειες μάρκετινγκ. Τα μεγάλα διαφημιστικά budget παρέχουν ψευδή αίσθηση ασφάλειας. Οι διαφημιστές με μεγάλους προϋπολογισμούς λανθασμένα πιστεύουν ότι δεν είναι δυνατό να αποτύχουν λόγω του πλεονεκτήματος των δαπανών τους. Την περασμένη δεκαετία, η General Motors (GM) δαπάνησε περισσότερα από τους ανταγωνιστές της -Toyota (TM), Honda (HMC), Nissan (7201), και Kia (000270), με αναλογία περίπου 2 προς 1. Ωστόσο, οι επιχειρήσεις με τις μικρότερες δαπάνες κατάφεραν να αρπάξουν μερίδιο από την GM. Η Procter & Gamble (PG), η εταιρεία που πραγματοποιεί τις μεγαλύτερες διαφημιστικές δαπάνες στις ΗΠΑ, -κοντά στα 5,2 δισ. δολάρια- βρίσκεται σήμερα σε μια δίνη, χάνοντας μερίδιο αγοράς για το 55% των δραστηριοτήτων της το τελευταίο τρίμηνο, παρά το μεγαλύτερο προϋπολογισμό για διαφημίσεις έναντι του συνόλου σχεδόν των ανταγωνιστών της. Λίγο περισσότερο από ένα χρόνο πριν, όταν άρχισαν να εμφανίζονται τα πρώτα προβλήματα, ο Διευθύνων Σύμβουλος Bob MacDonald ανακοίνωσε ότι θα διπλασιάσει τις διαφημίσεις σε μια προσπάθεια να αναθερμάνει τις πωλήσεις. Αλλά αυτή η στρατηγική δεν λειτούργησε, καθώς ήταν απλώς ένας «επίδεσμος» που εμπόδισε την εταιρεία να αντιμετωπίσει το πραγματικό πρόβλημα: ένα ληθαργικό πρόγραμμα καινοτομίας που δεν έφερε σημαντική ανάπτυξη. Η εμφάνιση των social media μείωσε περαιτέρω την ανάγκη για μεγάλους προϋπολογισμούς διαφήμισης, ενώ αυξάνει τον αντίκτυπο των δημιουργικών ιδεών μάρκετινγκ. Οι εταιρείες που τρώνε αρκετό από το χρόνο των καταναλωτών με μηνύματα που δεν τους ενδιαφέρουν, τιμωρούνται. Μια διάσημη μελέτη από τον πρώην καθηγητή της Σχολής Wharton, Russell Ackoff έδειξε ότι η Anheuser-Busch (BUD) ήταν πράγματι σε θέση να αυξήσει τις πωλήσεις του Budweiser μειώνοντας τις διαφημίσεις του προϊόντος, καθώς σε υψηλά επίπεδα δαπανών, οι θεατές είχαν αρχίσει να ενοχλούνται από όλες τις διαφημίσεις. Κάποιος μπορεί μόνο να φανταστεί πόσο ενοχλημένοι είναι οι ανεξάρτητοι ψηφοφόροι σε Φλόριντα, Πενσιλβάνια και Οχάιο με το διαφημιστικό μπαράζ των Romney και Obama κατά τη διάρκεια των τελευταίων μηνών. Επίσης οι καταναλωτές αρχίζουν να δίνουν ολοένα μεγαλύτερη προσοχή στα κίνητρα των επιχειρήσεων παρά στο περιεχόμενο της διαφήμισης. Ως εκ τούτου, πολλές εταιρείες έχουν αρχίσει να μετατοπίζουν τα δολάρια των διαφημίσεων σε φιλανθρωπικούς σκοπούς, όπως το Project Red της Gap, το Ronald McDonald House της McDonald, το Play 60 του NFL και η πρωτοβουλία Susan G. Komen που βοηθά στην καταπολέμηση του καρκίνου του μαστού. Αν είτε ο Obama είτε ο Romney είχαν πάρει το μισό του διαφημιστικού τους budget και το είχαν δώσει για ένα σκοπό στον οποίο πιστεύουν αντί να το σπαταλάνε σε αρνητική διαφήμιση, σκεφτείτε τον αντίκτυπο που θα μπορούσε να έχει αυτό.